Características de una declaración de la misión de una empresa

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Una declaración de la misión es más que una declaración de detalles específicos; es una declaración de actitudes y puntos de vista. Por lo general, su alcance es amplio al menos por dos motivos principales. En primer lugar, una buena declaración de la misión permite la creación y la consideración de una variedad de objetivos y posibles alternativas de estrategias sin reprimir en forma excesiva la creatividad de la gerencia, ya que el exceso de especificidad limitaría el potencial de crecimiento creativo de la empresa. Por otro lado, una declaración demasiado general que no excluya a ninguna de las alternativas estratégicas podría ser disfuncional; por ejemplo, la declaración de la misión de Apple Computer no debe abrir la posibilidad de diversificación hacia los pesticidas, ni Ford Motor Company hacia el procesamiento de alimentos.

En segundo lugar, una declaración de la misión necesita ser amplia para reconciliar con eficacia las diferencias entre los diversos grupos de interés de una empresa y atraerlos. Estos grupos de interés están constituidos por los individuos y grupos de individuos que poseen un interés o derecho especial sobre la empresa. Los grupos de interés incluyen a empleados, gerentes, accionistas, consejos directivos, clientes, proveedores, distribuidores, acreedores, gobiernos (locales, estatales, federales y extranjeros), sindicatos, competidores, grupos ambientales y público en general. Los grupos de interés afectan y reciben el impacto de las estrategias de una empresa, aunque las demandas e intereses de las diversas partes varían y entran a menudo en conflicto; por ejemplo, el público en general se interesa sobre todo en la responsabilidad social, mientras que los accionistas se interesan más en la rentabilidad. Las exigencias sobre cualquier empresa son literalmente miles y entre ellas se encuentran el aire limpio, los empleos, los impuestos; las oportunidades de inversión, de carrera, de empleos equitativas; las prestaciones laborales, los salarios, los sueldos, el agua limpia y los servicios comunitarios. No es posible cumplir con el mismo empeño todas las exigencias de los grupos de interés de una empresa. Una buena declaración de la misión indica la atención relativa que una empresa dedicará para cumplir las exigencias de los diversos grupos de interés. Muchas empresas se orientan hacia la protección del ambiente como respuesta a las exigencias de los grupos de interés, como indica el tema sobre perspectiva del medio ambiente natural.

La mayoría de las declaraciones de la misión de las empresas se expresan con niveles elevados de abstracción. La imprecisión, sin embargo, tiene sus virtudes. Las declaraciones de la misión no están diseñadas para expresar fines concretos, sino más bien para proporcionar motivación, dirección general, imagen, carácter y filosofía para guiar a la empresa. Un exceso de detalles podría ser contraproducente, ya que las especificaciones concretas podrían ser la base para que surgiera la oposición. La precisión podría reducir la creatividad en la formulación de una misión o un propósito aceptable. Una vez que un objetivo se establece en forma concreta, crea una rigidez en una empresa y se resiste al cambio. La imprecisión permite que otros gerentes afinen los detalles y que quizá incluso modifiquen los patrones generales. La imprecisión permite una mayor flexibilidad para adaptarse a los ambientes cambiantes y a las operaciones internas; aumenta la flexibilidad en la

Implantación.

Una declaración de la misión eficaz no debe ser demasiado extensa; menos de 200 palabras es un tamaño recomendable. Una declaración de la misión eficaz hace que surjan también sentimientos y emociones positivos hacia una empresa; es inspiradora en el sentido de que motiva a los lectores a la acción. Una declaración de la misión eficaz da la impresión de que una empresa es exitosa, posee dirección y cuenta con suficiente tiempo, apoyo e inversión de parte de todos los grupos socioeconómicos de personas. La declaración de la misión refleja los juicios sobre las direcciones y estrategias futuras que se basan en análisis pronósticos externos e internos. La misión de la empresa debe proporcionar criterios útiles para seleccionar entre estrategias alternativas y ofrecer un fundamento para la creación  selección de opciones estratégicas. La declaración de la misión debe ser dinámica en orientación, permitiendo los puntos de vista sobre las direcciones de crecimiento más prometedoras y las menos prometedoras.

Una buena declaración de la misión refleja las acciones anticipadas de los clientes. En lugar de desarrollar un producto y después tratar de encontrar un mercado, la filosofía operativa de las empresas debe ser identificar las necesidades de los clientes y entonces ofrecer un producto o servicio que satisfaga dichas necesidades. Las buenas declaraciones de la misión expresan la utilidad que tienen los productos de una empresa para sus clientes. Éste es el motivo por el que la declaración de la misión de AT&T se centra en la comunicación más que en los teléfonos; es por esto que la declaración de la misión de Exxon/Mobil da mayor importancia a la energía que al petróleo y el gas; ésta es la razón por la que la declaración de la misión de Union Pacific se centra en el transporte más que en los ferrocarriles; por este motivo, la declaración de la misión de Universal Studio se concentra en el entretenimiento más que en las películas. Las siguientes expresiones sobre la utilidad son importantes para elaborar una declaración de la misión:

No me ofrezca cosas.

No me ofrezca ropa. Ofrézcame una apariencia atractiva.

No me ofrezca zapatos. Ofrézcame comodidad para mis pies y placer al caminar.

No me ofrezca una casa. Ofrézcame seguridad, comodidad y un lugar limpio y en armonía.

No me ofrezca libros. Ofrézcame horas de placer y el beneficio del conocimiento.

No me ofrezca discos. Ofrézcame entretenimiento y el sonido de la música.

No me ofrezca herramientas. Ofrézcame los beneficios y el placer que se obtienen al elaborar cosas bellas.

No me ofrezca muebles. Ofrézcame comodidad y la quietud de un sitio acogedor.

No me ofrezca cosas. Ofrézcame ideas, emociones, ambientes, sentimientos y beneficios.

Por favor, no me ofrezca cosas.

Una razón importante para elaborar una declaración de la misión es atraer a los clientes que dan sentido a una empresa. En la actualidad, los clientes de hoteles desean usar el Internet, así que cada vez más hoteles ofrecen este servicio. Una descripción clásica del propósito de una empresa revela la importancia relativa de los clientes en una declaración de la misión: El cliente es quien determina lo que es una empresa. El deseo que tiene el cliente por sí mismo de pagar por un producto o servicio convierte los recursos económicos en riqueza y las cosas en productos. Lo que una empresa piensa que produce no es de importancia prioritaria, especialmente no lo es para el futuro de la empresa así como para su éxito. Lo que el cliente piensa que está comprando, lo que considera valioso, eso sí es decisivo, pues determina lo que una empresa es, lo que produce y si prosperará. Y lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto, sino siempre es una utilidad, es decir, lo que un producto o servicio hace por él. El cliente es el fundamento de una empresa y la mantiene en existencia.

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